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市场,永远是对的。在中国,几乎每一个领域,都演绎着关于“市场之力”的故事,都验证着这一法则的颠扑不破。
众所周知,化妆品消费在中国有着巨大的市场。数据显示,我国化妆品零售总额呈逐年递增态势。这意味着随着国人生活品质的逐步提高,人们对于肌肤护理、对于“美”的追逐,正在转化为不断放大的需求增量。
在这个堪称“红海”的浪潮起伏中,深耕中国市场的海内外品牌各有战法,从产品矩阵到价格定位,再到渠道策略、推广策略……大家似乎各胜擅场。那么,它们之间是否存在共性或者说必然的路径呢?
就此话题,作为美业媒体人,笔者与圈内友人——美国森林之钥科技集团的中国区负责人展开了一场叙谈。他给出的结论是:所有能够在中国站稳脚跟并开枝散叶的成功品牌,其真正的底层逻辑,是对这个市场的尊重。
他以森林之钥旗下品牌拉罗莎的构建和布局规划为例,阐述了他的观点:
尊重市场也就是尊重消费者的首要原则,就是提供适合她们的产品。
“我们在国外和国内都设有研发机构,同时也跟很多具有研发能力的机构和院校进行合作,这其中包括工业技术研究所、中国中医药类大学及医学院皮肤科、美国医学类大学等等。拉罗莎做这些布局的目的,就是针对中国人的肌肤特质和问题进行溯源,推出产品配方,然后在综合市场需求与用户反馈,不断去演进升级现有的组方和技术。在这其中,做出闯得出市场、立得住口碑的好产品是出发点和内驱力,长期而稳定的投入是可持续创新的基础。”
对消费者的尊重,同样体现在化妆品原料的选择与控制上。
“大家都知道,原料是化妆品成本构成中的最大权重,对任何一个有上进心的品牌来说,也是不可取巧之重。所以我们选择那些百年跨国企业、产业龙头作为供应商。拉罗莎对原料的要求,是从一开始就固定下来的,那就是“天然+有机认证”。谁都明白,这么做肯定会推升成本,但只有这样,才能确保量产化妆品能到达到研发时的效能指标,和最大化的安全保证。其实,任何一个品牌都可以做这种选择,但实际上并非如此。这里面,技术层面不存在难度,战略选择才是先导。”
尊重市场,就要遵守既有的产业规则、行业规范——这是他关于“尊重”的又一个论述点。
“尊重规则,是一种社会契约精神。就行业来说,有很多门槛和要求:包括医疗级洁净度的无尘生产环境、国际质量管理体系运作的标准生化研究室和检验室,包括严格的品控制度流程。而确保这些能够真正落地生根、而非流于形式的,是他律之外的自律。生产标准方面,拉罗莎的生产单位已经通过了美国和欧盟的认证,达到国际市场准入要求。但我觉得,这只是基于过程的必然结果,而不是我们追求的目的。事实上,消费者可能并不了解、也不在意这些,她们真正体验到的,是一款产品的效果和安全性,但结果其实离不开过程。说到底,只有真正做到‘律己’,才有可能‘悦人’”。
“意识流”式的闲叙持续了很久,话题从他的拉罗莎品牌开始,不受约束地辐射蔓延后又回到出发点,但其最终所指向的,却不限于此。尊重用户,应该是所有志在长远、而非聚焦短期利益、甚至涸泽而渔的品牌之既定方略。胸怀格局,身端行远。正如我跟他面前的那盏功夫茶:氤氲飘扬的芬芳,其实酝酿已久,而今水到香来。
敬人者,人恒重之,市场重之。